就市论市 | 金价重挫 “黄金牛”还在吗？

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11月13日，苏宁易购发布双11以旧换新消费报告。在政府补贴的强势带动下，双11家电以旧换新消费呈现出增长快、线下强、价格低、品类多、产品新、地域广等多重特点。数据显示，10月14日至11月11日，苏宁易购以旧换新销售增长达到247%，家电买家数同比增长45%，多个品类和品牌创下近五年销售高峰。

为全面满足消费者家电换新需求，今年双11，苏宁易购全面加码以旧换新活动，在承接政府以旧换新20%补贴的基础上，联合海尔、美的、海信、松下、老板、方太、西门子等百大品牌，升级“国补、厂补、苏宁补”三重补贴，推出超10000款家电新品。其中，精选200款爆款家电产品“刷新行业底价”，部分产品优惠力度不止5折。而在大额补贴的助力下，最多一单为购买成套家电的消费者省下39070元。

双11期间，苏宁易购打通双线链路，通过线上和线下联动，掀起全国到店消费热潮。数据显示，整个双11家电以旧换新线下占比达到90%，在苏宁易购门店每位导购日均服务换新顾客达到52位。背后则是苏宁易购在线下市场的深耕和对服务质量的要求不断提升。双11苏宁易购换新升级超120家门店，打造“新场景、新体验、一站置家”购物新地标。

今年双11，家电以旧换新如火如荼，与往常因为家庭“刚需”换新不同的是，“升级”成为了当前的换新主旋律，这不仅体现在产品上也体现在人群上。今年双11，家电换新选购1级能效产品的占比达95%以上，“智能、嵌入式、健康”成为了三大换新关键词，最受消费者关注的四大趋势产品分别为嵌入式洗衣机、大容量冰箱、75吋及以上大屏彩电、游戏本电脑。这充分体现了消费者在产品的选择上不仅希望提升生活质量还要绿色环保。

“新一轮家电国补政策出台以来，海信全品类在苏宁易购销量实现翻倍增长。”海信集团相关业务负责人表示。双11期间，各大家电在苏宁易购均实现了高速增长，其中空调、冰箱、洗衣机、电视四大品类增长均超过了200%。卡萨帝、COLMO等高端家电品牌销售增速创造新高。随着消费者对品牌的认可度和信任度不断提高，高端国货品牌越来越受到国内消费者的青睐。

从人群维度来看，新婚夫妇、多孩父母、单身贵族和退休老人成为家电以旧换新主力人群。为了置办婚后“理想家”，新婚夫妇更注重试用体验和设计颜值，多孩父母希望实现“加量管够”全屋换新，与此相关的大容量冰箱增长133%， 而单身贵族更注重打造“高质量”独处空间，选购产品更注重趋势功能和品牌新品。此外，退休老人讲究省心养老“不将就”，不少老人选择下单防干烧灶具、健康无菌空调等适老化家电，这也带动了相关产品的高速增长。

值得一提的是，随着各省市家电以旧换新政策陆续落地，各地家电市场展现出蓬勃发展的新景象。从一线城市到县镇市场，消费者积极参与。在苏宁易购渠道，换新消费排名前五的城市分别为北京、上海、南京、成都和重庆，而下沉市场的换新消费南至三亚凤凰镇、北至黑河市、西至新疆喀什、东至佳木斯同江镇。

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